Caso de éxito de VICIO: De startup a fenómeno nacional con visión emprendedora

El caso de éxito de VICIO es un claro ejemplo de cómo una startup puede convertirse en una marca de referencia en España gracias a una combinación de visión emprendedora, liderazgo efectivo y estrategias de marketing disruptivo. A continuación, desgranamos los hitos, estrategias y aprendizajes del caso VICIO

Origen de VICIO: cómo surgió una marca disruptiva en plena pandemia

En plena pandemia, abril de 2020, Oriol de Pablo y Aleix Puig (ganador de MasterChef) unieron fuerzas para lanzar VICIO, una startup basada en el modelo de dark kitchen. Con apenas €10.000 cada uno, comenzaron a desarrollar una propuesta que revolucionaría el delivery de hamburguesas en España. Apostaron por una cocina de calidad, un diseño de marca atrevido y el uso estratégico de redes sociales para conectar con la generación Z.

Aleix tuvo inicialmente la idea de crear un servicio de entrega de tapas a domicilio, pero esta iniciativa fracasó debido a múltiples errores, como la falta de un target bien definido, una campaña de comunicación inadecuada y un packaging que no estaba acorde con el producto ni con el precio.

Sin embargo, lejos de desanimarse, Puig y su equipo decidieron redirigir sus esfuerzos hacia un mercado en auge: las hamburguesas de alta calidad con entrega a domicilio. Esta reinvención fue todo un éxito, marcando el comienzo de lo que hoy es una de las marcas de delivery más reconocidas en España​​.

Modelo de negocio “dark kitchen” y escalabilidad

Oriol y Aleix invirtieron inicialmente €10.000 cada uno, y en 2023 cerraron una ronda por €17M con inversores como Lionel Messi y Antoine Griezmann. Esta inyección de capital permitió consolidar el equipo y perfeccionar la propuesta de valor: hamburguesas premium, tecnología para optimizar tiempos y diseño de marca potente.

A diferencia de otras marcas de restauración, VICIO optó por un modelo híbrido: delivery optimizado y locales físicos seleccionados. Esta estrategia permitió escalar de forma controlada, manteniendo la calidad del producto y la experiencia del cliente. 

Las cifras desde 2020 muestran un crecimiento espectacular: de 0,2 M en facturación al inicio (con pérdida de €0,07 M) a €4 M en 2021, €20 M en 2022 y una previsión superada de €40 M en 2023. En 2024 alcanzaron los €55 M con 30 locales, incluyendo 6 restaurantes físicos. Un crecimiento sostenido que refleja un modelo escalable y rentable.

Entre 2020 y 2024 pasaron de €0,2M a más de €55M de facturación, abriendo 30 locales en España y proyectando una expansión nacional en 2025 con nuevas aperturas en ciudades como Murcia, Vigo y Bilbao.

Estrategias de marketing disruptivas y branding emocional

Campañas virales con influencers como Nil Ojeda

La notoriedad de VICIO ha sido impulsada por campañas virales que conectan emocionalmente con su público joven. Entre ellas, destaca la colaboración con Nil Ojeda, donde un supuesto “juicio” en Barcelona terminó revelando un menú exclusivo, causando sensación en redes.

Marketing experiencial: patrocinio La Velada del Año

También fueron patrocinadores de La Velada del Año, evento organizado por Ibai Llanos, donde lanzaron la “Oklahoma Burger” como edición limitada durante el evento. Esta conexión con la cultura pop generó una experiencia de marca impactante y muy compartida. La participación de VICIO en este evento fortalece su estrategia de branding experiencial

Fidelización digital: Vicio Burger Club con Glovo

Para fidelizar, desarrollaron el Vicio Burger Club, el primer programa de puntos totalmente integrado en Glovo. Este tipo de estrategia, basada en gamificación y datos de consumo, es fundamental hoy en día en marketing digital y experiencia de cliente.

VICIO ha trabajado con creadores de contenido y microinfluencers que refuerzan su identidad de marca. Estas colaboraciones no solo aumentan la visibilidad, sino que también generan confianza y autenticidad.

Liderazgo estratégico y visión emprendedora de los cofundadores

Enfoque estratégico y mejora continua

Oriol declara que invierten mucho esfuerzo en analizar y refinar el modelo para crecer sosteniblemente. Procesos operativos, logística, optimización y control de datos son claves para servir cada pedido en menos de 10 minutos y garantizar calidad consistente.

Orientación al cliente y toma de decisiones ágil

Aleix enfatiza conocer al cliente: “sabemos quién es nuestro cliente, cómo es y qué le gusta”. Esta orientación les permite tomar decisiones ágiles en marketing, producto y operaciones, alineadas con nichos objetivos específicos.

Operaciones y escalabilidad: de dark kitchen a restaurante híbrido

Uso de tecnología e inteligencia artificial

Implementaron tecnología en cocina y IA para anticipar tiempos, controlar errores y garantizar eficiencia. Cada pedido se fotografía para evitar reclamaciones y asegurar calidad.

Control de procesos y cultura de mejora continua

Desde embalajes, presentación, logística hasta control de calidad, VICIO ha estandarizado cada paso para escalar sin perder rentabilidad ni consistencia operativa.

¿Qué puedes aprender del caso VICIO si estudias el MBA de CESTE?

• A liderar con visión clara, sabiendo a quién te diriges y cómo conectar con tu audiencia.
• A diseñar estrategias comerciales que combinen innovación y rentabilidad.
• A construir una marca que no solo vende productos, sino experiencias.
• A escalar un proyecto con procesos sólidos, sin perder la calidad inicial.
• A trabajar con equipos creativos, tecnológicos y operativos desde una visión integradora.